为什么好吃的餐馆偏偏会倒闭？

如果你对餐饮或美食比较感兴趣，请先跟着我思考几个问题：

为什么现在外卖越来越贵了，但点外卖的人却不减反增？
为什么满大街都是星巴克，但瑞幸还能开店 4000 家并且盈利？
为什么华莱士的汉堡那么便宜，也没法抢掉旁边麦当劳的生意？
为什么我们喜欢吃的餐馆偏偏经常倒闭？
……

关于餐饮还有很多反常识的问题，但如果你明白了餐饮的本质，前面的问题就都迎刃而解了。

这篇分享，我们邀请了在餐饮行业创业 8 年的闫寒老师，来跟大家聊一聊他眼中的餐饮底层逻辑和行业的三大核心竞争力，通过案例解析进一步探讨餐饮创业需要注意的细节、方法和策略，希望能够帮到对这个行业感兴趣的你。

本文首发于生财有术知识星球

我是闫寒，做了 8 年数据工程师，后来转向餐饮创业 8 年。感谢生财有术邀请，跟大家聊一聊我眼中的餐饮底层逻辑。

餐饮解决的社会问题

经常有知名企业家提到，事业想要做大，一定要从解决「社会问题」出发。因为人们愿意拿钱买的并且愿意长期拿钱去买的东西一定是解决了自己某些问题的服务或者产品，不会有人一遍一遍去购买对自己没有用的东西。

一两个人的问题并不值得开辟一个行业或者一种产品，足够海量的人群的共同问题才能称作「社会问题」。

餐饮行业就是解决了典型的「社会问题」。

在餐饮行业不发达的时期，大部分家庭都是自己买菜做饭，再往前推一推历史，大部分家庭都是自己种菜来做饭，那真是靠天吃饭不用花钱的时代了。

但是，现在社会分工越来越细，很多人的劳动时间价值远大于做饭的价值，那么他就愿意买现成的可以吃的饭菜来代替自己做饭付出的时间了。

比如说一个月薪 1 万左右的白领，做饭需要花 1 个小时和 10 元食材成本，但是如果把这 1 个小时用来工作，可能会多收入 40 元。那么理论上来说，这顿饭只要在 50 元之内，对他来说就是合算的买卖；如果只花 20 元就吃饱了，那么你给他做饭吃这件事对他来说简直太划算了，甚至会产生依赖性消费。

而对一个饭馆老板来说，如果每天能服务 100 个这样的白领，就可以获取 2000 元的营业额，一个月就是 6 万，就算是去菜市场原价买菜，也有 3 万的毛利润，交个店租，雇个厨师，自己忙活忙活，一个月挣得比自己服务的白领多些不难。

所以餐饮行业就是由「无数个愿意让别人替自己做饭以让工作收益更大的顾客」以及「可以一家店服务很多个这样的顾客以取得合理利润的店铺」组成的。

这就是餐饮行业解决的第一个社会问题：解放顾客的劳动时间。

由此我们也可以推论：如果一个餐馆并不能解放顾客的劳动时间，那么这个饭馆早晚要黄。

比如说你出餐太慢，顾客来了还得等你 1 个小时，把工作耽误了还要花钱，那么肯定就没人愿意来消费了。

再比如你卖得太贵，你周围的顾客多工作 1 个小时也就多挣 40 元，你非要卖 80 元一份餐，那么顾客肯定还不如自己买菜回家做饭。

那么咱们前面提到的第一个问题就有答案了：外卖越来越贵，但是市场却越来越大，这是因为外卖更进一步地解放了人们的劳动时间。

你看，如果出门吃个快餐，需要穿衣下楼，开车或走路到饭馆，然后点餐、等待、吃饭、再回家上楼。吃饭的时间也就 10 分钟，但是为了吃饭而花费的「配套时间」却动辄半小时。

如果你选择点外卖，这些「配套时间」就彻底不用花费：手机下单之后，继续工作或玩耍，等外卖送到之后，10 分钟吃完，把包装一扔，继续该干啥干啥。你看是不是节省了至少半小时的劳动时间？

至于外卖配送费，除了是支付给小哥的劳动服务所得之外，更多的是把自己的劳动时间赎回来的「赎金」。

基于以上原因，收入越高的人，自己的劳动时间越值钱，他就越愿意点外卖。所以外卖不怕越来越贵，在点外卖的人心里，帐算得明明白白的。

但是有的同学又奇怪了，外卖千般好，为什么没有把堂食的市场给挤死呢？现在堂食的发展也一样红火啊。

这就涉及到了餐饮解决的第二个社会问题：提供顾客自己不能自我满足的享受。

人活于世，不光是解决困饱两餐就行了，那是动物的活法。人生得意须尽欢，当我们收入高了，就需要变着法地享受啊！

马斯洛的金字塔大家都看过吧？吃饱穿暖、人身安全的需求满足之后，就是情感和尊重的需求了，这就需要大量的社交活动来满足自己和他人的这种需求 —— 餐饮就是中国人的最佳社交场所。

因为你本身不具备专业厨师的技能，做不出几百种好吃的大菜供自己选择；因为你家里没有饭馆的豪华装修，和朋友在家吃饭感觉不到有面子；因为你家里只有你和家人，在家吃饭没有服务员伺候……

种种社交需求，在饭馆花点小钱就可以满足，但是在家想配置大厨、豪华装修、服务员，那花钱可海了去了，所以去饭馆就是社交最合算的选择。

所以这个社会问题我们反过来看，如果你饭馆提供的软硬件设施和服务，顾客家里也可以轻易具备，那么你的饭馆就没有解决这个社会问题，也就没有价值，倒闭是早晚的事情 —— 装修还不如俺家，做菜还不如俺妈，上菜还得俺亲自去窗口拿，要你干嘛使！

有些老板此时提出了反例：机场、车站、旅游区附近，有些快餐店很难吃，也没有装修和服务，上菜慢，还很贵，既没有给顾客节省劳动时间也没有满足顾客的享受需求，怎么还是不缺生意呢？

这个问题，我们不光要看顾客的需求，还要看顾客的处境。

一个在机场、车站、旅游区的顾客，肯定找不到一个厨房自己做菜，只能吃别人做的，所以吃饭已经是顾客面临的「自己不能自我满足的享受」了，这些地方的饭馆再难吃，也是妥妥解决了社会问题。

所以，饭馆能不能做成，不在好吃、好看、好玩、便宜，而是要解决社会问题：解放顾客的劳动时间、提供顾客自己不能自我满足的享受。解决其一，就是有价值的生意。

餐饮店的核心竞争力

有些老板可能要问了，很多饭馆也是解决了社会问题的，但为什么说倒就倒了呢？这是因为餐饮行业是全世界门槛最低的行业，任何人都可以进来开个饭馆，不受学历、专业技术能力等限制，所以这个行业一直是饱和竞争的状态。

在供不应求的市场，顾客能在你这吃上一口饭就谢天谢地了，所以你可以涨价挑顾客，也可以为了节省自己的经营时间搞「预约才可就餐」等等奇葩的服务条件，这些都不会影响你的生意，因为除了你没有别人可以满足这批顾客了。

但是在供过于求的市场，就是现在国内的餐饮市场，顾客一出门就有几十种选择，一打开外卖平台就有上千家店可以选。说句不好听的，坐拥后宫佳丽三千，谁还不挑个自己喜欢的？

所以，解决社会问题是餐饮店的基本条件，能够比别的店讨顾客喜欢才是硬实力。根据我这么多年观察下来 —— 餐饮店的核心竞争力无外乎三种：产品不可替代、品牌附加价值高、总成本领先。

01. 产品不可替代

如果你想吃宫保鸡丁，一条街 10 家饭馆有 8 家都能做，做得都差不多，那么你肯定会挑最便宜的那家，这样这 8 家饭馆就陷入了无限的价格战中，谁也活不好，因为他们做的东西具备可替代性。

可是如果你想吃的是麦当劳巨无霸，对不起，除了麦当劳，其他的汉堡炸鸡店做的都不是这个味儿，华莱士再便宜也没有和麦当劳一样的巨无霸。那么你只能去麦当劳吃，这样麦当劳就算贵很多，也会有一部分不差钱的人坚持选择它。

中国这几十年发展下来，总的趋势是——不差钱的人越来越多，穷人越来越少。这就解答了我前面的第三个问题：为什么华莱士那么便宜，但是旁边麦当劳的生意依然很火？因为麦当劳在一部分人心目中就是不可替代的。

所以，你开个餐厅，先不要说怎么搞营销宣传，你先数数你做的东西周围有多少店也能做出来。

不管基于什么因素，只要你做的东西是独一份，才有你成活的基础，否则只能去拼价格，在这个供大于求的市场早晚会被淘汰。

举几个例子：

黄太吉，融资几个亿，网红店鼻祖，曾经不可一世，然而他们做的煎饼并不比小区门口的煎饼摊好吃，所以，卒。

答案茶，踩上抖音风口，火到不能再火，开了几百家加盟店，但是顾客反馈里只有说好玩的没有说好喝的，好玩没有好喝长久，大家玩腻了，这个品牌也就凉了，卒。

泡面小食堂，一样是抖音火起来的店，这是我最不能理解的品牌，但是依然有很多人加盟，然而，我们可以在淘宝以更便宜的价格买到一模一样的泡面，回家自己泡不香吗？所以，卒。

所以开饭馆前先想想，自己要做的东西，别人是不是学学就会了，这个很重要。

02. 品牌附加价值高

啥叫品牌附加价值呢？

你想象一个场景：

你去一个人生地不熟的小县城出差，酒店门口一排小饭馆，你想赶紧吃一顿后去客户那，而这些小饭馆大多都是你没吃过的本地餐饮，很便宜，15 块钱左右，其中有一家麦当劳，一顿差不多 30 块钱。

如果你不穷，不想挨饿，时间只剩 15 分钟，下午还要去拜访客户不能吃坏肚子，此时你的最佳选择是什么？

一定是麦当劳，多花一倍钱也要吃对不？因为你虽然没觉得麦当劳有多好，但是你知道它再烂也不可能让你拉肚子，不可能让你吃到和其他地方的麦当劳不一样的味道，不可能让你等 10 分钟也吃不上。

这些你对麦当劳放心的地方，就是麦当劳的品牌附加价值。而在这个场景里面，麦当劳的品牌附加价值等于 15 元。

所以麦当劳这个神奇的公司，在疫情期间，人工成本涨了 5%，食材成本上涨 4%，按说是灭顶之灾，可它直接把价格上调了 6%，结果对销量没有任何影响，反而今年第三季度的财报显示盈利大涨，表现优秀。

所以我们开一个饭馆，想要有利润，最好做到让顾客加价也要选择我们，那么我们就要在产品和服务各方面做到让顾客可预期，并且放心，这很难。

想做到产品放心，就需要有统一供应链；想做到服务放心，就需要完善的人员培训体系；想做到出餐效率放心，就需要完善的店内流程和各种软硬件科技装备。

最终由品牌附加值产生的利润是最值得赚的，因为这部分的利润来自于顾客的认知，并不需要付出实际成本。

举几个例子：

海底捞，不是说海底捞多好吃，而是我们在请客吃饭之前就清楚去海底捞大概率不会被服务员惹生气，宁可多花点钱，宾主尽欢比什么都重要。

很多一下子开几百个店的连锁品牌，两三年时间就消失得一干二净，就是因为他们把控不好产品、服务、效率，以至于虽然挂着同样的牌子但顾客还是对他们心里没底，这样的品牌就跟没有连锁一样，没有附加价值，还是会陷到和夫妻老婆店的价格战里卷死。

星巴克，很多人说星巴克的咖啡不好喝，但是你如果想见个人，不想在家也不想在公司，也没时间跟他吃饭，星巴克还是最佳的选择——环境明亮干净，出品速度稳定，周围还有很多自带笔记本的「气氛组」，还有哪里比星巴克合适呢？所以星巴克的附加价值就这么出来了。

再回到我们前面说的第二个问题：明明满大街都是星巴克，为什么瑞幸还是开了 4000 家店并且现在还盈利了？看完下一个环节就有答案了。

03. 总成本领先

如果你喝过奈雪の茶，就会发现，一点点水果牛奶茶水，成本怎么看都不会到 4 块钱，居然能卖 20 ，是有多暴利！

但是我要告诉你，2020 年奈雪全年的净利润率只有 0.2%。一个营收 22 亿的公司，净利润不到 500 万，那钱都花到哪里去了？

除了水果、牛奶、茶水，最大头的就是房租和人员成本。

就拿房租来说吧，高端商场一层是最贵的铺面，动辄十万二十万租金一个月，按 20 元一杯来算的话，这样你一天卖不到 500 杯连房租都交不上。

人员成本也够你喝一壶。喜茶、奈雪这样的高端茶饮，人工环节还异常复杂琐碎：一个店里 15 个人都很正常，这么高端的品牌还得挑年轻漂亮的店员，这样的店员肯定比大叔阿姨工资高，一个月又十万八万出去了，所以最后算下来，原材料那点成本真的是毛毛雨。

考虑到店租成本和人工成本，开店想赚钱可太难了。

然而，就算你找到了便宜的地方和便宜的人，还有各种营销成本你没有算到位。

例如奈雪最近一次直播卖了上亿的代金券，我以为赚翻了，但是一看细节倒抽一口凉气：卖的都是 100 抵 150 的消费卡，这相当于给所有产品打了 6.6 折，太可怕了。

上线外卖平台之后，还要被抽取动辄 20% 以上的佣金，这些又是压垮不少餐饮店的一根稻草。

基于以上这些成本，我们可以得出一个结论：

如果我们在出品和服务质量同竞对一致的情况下，总成本加起来稳定地比竞争对手低，那么我们就可以赢，就算打价格战也是对手先死。

这就回答了瑞幸为什么能在短时间内开起来 4000 家店，而且在出现了财务造假和退市风波之后店铺数量不减反增。即便那些大额优惠券早就没了，但大部分店还活得好好的，就是因为瑞幸相对于星巴克，总成本是领先的。

先说店租成本。星巴克号称打造除了家里和公司之外的「第三空间」，既然是空间，那么肯定得租足够大的地方吧，就得在方便到达的地方吧，这些地方店租可是很贵的；但是瑞幸主做外卖和外带，不需要什么空间，只需要写字楼底下的底商就可以了，往往还是门脸朝内的，这种选址就比星巴克便宜多了 —— 店租成本领先。

再说人工成本。你有没有发现，星巴克的店员一般都很养眼，这是因为星巴克服务的白领人群审美非常挑剔，店内的一切都需要赏心悦目，包括装修、设备和人员，这可都是一分钱一分货啊；而瑞幸主要做外送，点咖啡外卖的白领再挑剔也不会要求一个自己都不需要进门的店有多豪华，里面的店员有多漂亮 —— 装修、设备和人工成本领先。

再说原材料成本。星巴克和瑞幸都有规模化采购原材料的优势，随着瑞幸的规模扩大，原材料成本不占下风。

至于外卖成本，瑞幸和星巴克大部分订单都走自己的小程序下单和第三方配送，成本没有什么差别。

基于以上，瑞幸在店租、装修、设备以及人员上，相对于星巴克有较大的成本优势，所以星巴克卖 30，瑞幸就可以卖 20 还有利润。

世界上大部分人过日子还是要精打细算，差不多的两个东西其中一个便宜很多，那干嘛不选呢？瑞幸的市场空间和利润空间就这么打出来了。

总成本领先的例子还有几个：

华莱士，今年开店数已经超过 2 万了，这种规模完全可以拿到比肯德基、麦当劳价格更低的原材料，加上华莱士走的是农村包围城市的路线，大部分的店铺租金和人员成本比麦肯要低很多，所以店铺数量已经超过了麦肯之和的两倍。

（据说，仅仅是据说，肯德基和麦当劳甚至一部分餐垫纸和汉堡包装纸是华莱士供货的。）

蜜雪冰城，也是万店品牌，就问还有哪个品牌可以做 1 元一支的冰淇淋不亏钱吧？没有！这就是蜜雪冰城总成本领先的铁证。

再提一下海底捞，为啥海底捞也算总成本领先呢？因为海底捞上市前的招股书显示，店租成本只占 3.9%！这是因为品牌效应让各大商场贴钱也要请海底捞去开店，希望它可以给商场带来人气，就算免租金都值得。所以海底捞剩下的店租成本就可以更好地投入到人力建设和服务改进，使得其他方面的优势更加明显。

我们做餐饮，如果想要做到总成本领先，要么就做超级品牌，拿到租金扶持和廉价劳动力，要么做超级规模，靠集中采购取得原材料成本的议价权。

最后的话

好了，现在可以回答开头提出的最后一个问题了：为什么我们喜欢的餐厅经常倒闭？