有投放团队的老板必读：一文讲透广告投放的底层逻辑

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大家好，我是 @hexin，在广告投放行业做了整整 10 年。今天，想从 3 方面和大家一起聊聊广告投放的底层逻辑。

投放理念篇

做投放团队的钱亏在哪里？

亏在老板自己和团队对投放的理解不足；
亏在老板自己对团队的把控力不足；
亏在老板自己对团队的投产控制不足，没有设置合理的团队激励，不关注人效比，甚至计算错误。

为什么要投放？

投放是对抗流量结果不确定性的最佳凯发备用的解决方案。

如果你有可持续可规模化的免费流量，那么你一定不要错过。

投放难不难？

我从 2012 年开始接触广告的投放策略，做了整整 10 年，但是却不愿意写投放相关的内容，原因很简单：投放是一件又简单又难的事情。

简单在哪里？

简单在我用一句话就能描述优化师最重要的工作：在一个限定的条件下，做尽可能正确的操作，也就是投放其实理论上只是一个基于经验总结出来的规则的集合。

以我一个朋友的千川培训课程为例：

但是这里要注意：同样是不起量，在计划的冷启动期、成熟期、衰退期，需要做的操作是完全不同的。

难在哪里？

难在我直到去年，还尝试过用一个有限的规则集合来解决绝大部分投放问题。

但是后来发现，这些规则，在投不同产品、定向、转化目标等排列组合时，都需要重新进行微调，才能提高准确率。

也就是投放其实实际上这个规则可能要不断细化，但是每次细化和微调，都需要重新烧钱来验证，不存在一个行业通用的投放方法论。

如果你的团队有一套投放方法论，那么它最有效的时候，是针对你特定的产品和特定的投放功能排列组合前提下，才会成立。

投放基础篇

投放的底层逻辑是什么？

你需要先了解一个公式：ecpm=点击率✖️转化率✖️出价✖️1000

如果不想无限地提高出价，那么你可以不断优化的，就只有两个指标：点击率和转化率。

如何才能不断地提高点击率和转化率？可以用一句话来概括：给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容。

这里有两个关键点：

正确的人群
他喜欢并且需要的内容。这里的内容，其实包括了产品，短视频，也包括了直播间，因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。

我接下来会详细地讲下什么叫做正确的人群，但是至于内容，是无法用一篇文章的篇幅描述的。

因为内容其实是个创意，也是人工智能至今无法很好地替代人类的为数不多的工作。

正确的人群与「广义」的定向

既然在投放里探讨正确的人群，那么就势必需要提到定向。

对于定向，一般的解释是投放系统里的定向 dmp 功能，但是我更喜欢管这两个叫「狭义」的定向。

那么什么才算是「广义」的定向？

产品：你投游戏，玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么？
产品定价：同样是洗发水，59 元/瓶和 199 元/瓶的人群相同么？
内容：我这里提的内容，也是「广义」的内容，包括了短视频素材和直播间的人货场，因为：素材本身就是一个定向。
定向
dmp

所以，当我们谈到要投放正确的人群时，其实要从以上 5 个定向方式中进行正确的组合。

因为这 5 个定向方式，前 3 个与「狭义」的定向，取的是交集，不是并集，操作不当就会产生定向之间的错配。

比如：你投一款 199 元针对女性用户的洗发水，但是通投，来的都是中老年男性用户，那势必要么不起量，要么 roi 不好。

正确的人群与赌概率

在很多时候，优化师多计划、多创意，到底在赌什么？其实他们在赌的是正确的人群，在不确定性中寻找确定性。

最理想的情况下，做好一条素材，新建一个计划，然后 duang，遇到了对的人，这条计划就起来了。

但是很多时候，都不是那么理想。

比如同样的一条素材，一个计划，针对宝妈人群，在早晨 7 点前，中午 12 点，晚上 12 点后，你会遇到不同的人，到底谁才是你真正的受众呢？

所以，只能新建一些计划，去赌遇到正确的人群。

但是有规律，有总结地去赌，才会提高赌的概率，而不是盲目地新建计划，因为每一条计划的冷启动，也是花的你的钱。

投放系统产品功能的学习与应用

所有投放系统的产品功能说明，都写在了系统的说明文档里，就如同现在最火爆的空气炸锅。

优化师要做的，是要逐字逐句地阅读空气炸锅的说明书。

绝大多数的投放培训课程，是留给那些不愿意阅读「空气炸锅说明书」的人的。但是这样的优化师，在一个团队不能要太多，对吧？

好的优化师，看到新产品功能，会第一时间研究用法说明，并思考如何跟自己之前的投放方法论进行结合。

我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。

我会简单粗暴地把大部分的投放系统产品功能，分为两类：提高质量、提高效率。

提高质量

比如定向、dmp，不同的深度转化目标等，它们的本质都是为了找到更精准的人群。

提高效率

比如投放管家、marketing api、自定义规则、高光剪辑、高光快投等，它们的本质都是为了提高优化师的投放效率，比如新建的效率、监控的效率、减少优化师的操作。

那么优化师要做的事情，就是根据产品和经验，不断地组合这两类工具，实现在一个限定的条件下，尽可能的最优解。

但是这件事情，看起来很简单，现实却也很骨感。

我曾以千川为例，用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。但是真正能做到深入理解每一个功能，弄清楚这些功能的正确使用条件的人，少之又少。

那么，爸爸去哪了是不知道，老板的钱去哪了我也是不知道。

我曾建议过我的朋友们，用类似的方法，去测试一个优化师，不是要求这类题他都能做对，而是看的是优化师对待投放产品功能的求知态度，以及思考方式。

投放团队篇

如何招到或培养一个优秀的优化师？

这个需要先思考 3 个问题：

你挖到一个花别人的钱烧出来经验的成品优化师，需要多少钱？自己有没有这笔预算？如果有，这个肯定最划算。但是接下来你就需要思考，如何留住这个成品优化师，最大化这个成品优化师的价值，批量复制这个优化师的能力。
如果有这笔预算，如何避免找到的是个「西天取经路上的扁担」？
如果没有这笔预算，那么自己如何培养？

先说下我会希望要一个什么样的优化师：

经验不一定在首位（因为这个性价比很可能不高）；
有正确的归因能力，有正确的归因能力，有正确的归因能力（你猜这条为啥这么重要？你希望优化师自己投不好的时候，归因给编导，短视频，还是归因给投放系统？）；
逻辑清晰，基础扎实；
有独立分析问题，解决问题的思路和能力；
愿意主动分析和复盘（这类人一般看书会喜欢做读书笔记）；
爱主动学习和琢磨新东西（对新鲜事物会比较敏感，愿意尝试，比如数码黑科技）；
有做 ab 测试的思路（这种我会重点看他新建计划的习惯，也就是主要看标题的命名规则，只有清晰明确的命名规则，才有可能做 ab 测试，虽然这种 ab 测试也不是严格意义的流量 ab）。